行銷大師科特勒揭露後疫情時代成功行銷的5大關鍵要素

文: 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛 / 發表日期:2021-07-05

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行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎,定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程,並確定行銷科技可以在哪些方面增加值、提高行銷人員的績效。
 
行銷5.0成功的五大要素
 
從本質上來說,科技將賦予行銷以下特質:資料導向、預測型、場景化、增強,以及敏捷。基於先進科技提升行銷價值的方式,我們能界定出行銷5.0的五大基本要素。
 
行銷5.0的核心是三項相關應用:預測行銷(predictive marketing)、場景行銷(contextual marketing,亦譯作情境行銷)和增強行銷(augmented marketing)。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫:資料行銷與敏捷行銷(參見圖1.3)。
 
功夫1:資料行銷

資料行銷是指從內部和外部的各種來源彙整與分析大數據,以及建立資料生態系來推動和最佳化行銷決策。這是行銷5.0的第一項原則:所有決策都必須有足夠的資料在手。
 

功夫2:敏捷行銷
 
敏捷行銷是利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動。組織如何敏捷地應對瞬息萬變的市場,成為企業成功落實行銷5.0所要掌握的第二門學問。
 
我們認為,企業要落實行銷5.0的三大應用,必須從建構資料導向的能力開始。最後,真正決定實施成敗的關鍵,則是組織在執行中的敏捷度。
 

應用1:預測行銷

預測行銷是建立和使用預測分析的過程,有時是運用機器學習來預測行銷活動實施前的結果。這項應用讓企業能夠設想市場的反應,提前部署來影響市場。
 

應用2:場景行銷

場景行銷是指利用實體空間的感測器和數位介面,對顧客進行辨識與分析,並提供個人化互動。行銷人員掌握這個主軸,就可以根據顧客場景即時進行一對一行銷。
 

應用3:增強行銷

增強行銷是指利用聊天機器人和虛擬助手等模仿人類的數位科技,提升面對客戶的行銷人員工作效率。這項應用確保行銷人員把數位介面的速度與便利,結合接觸顧客時秉持的人本溫暖與同理。
 
上述三項應用相輔相成,因此並不相互排斥。不妨想想以下的例子:X企業建立了一個預測行銷模型,可以推估特定族群的顧客可能會購買的產品。為了使這個模型發揮作用,該企業必須在銷售點設置不同感測器,其中包括連接到數位自助服務機的人臉辨識攝影機。一旦特定族群的顧客接近自助服務機時,攝影機就會偵側並啟動,同時向螢幕發送訊號,顯示預測模型推薦產品的場景化廣告。顧客此外可以個人化方式使用數位介面。與此同時,X企業也為第一線員工提供了包含預測模型的數位工具,只要自助服務選項差強人意,他們就有能力幫助顧客。
 
科技始終來自於人性
 
採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向。打造資料生態系是落實行銷5.0使用案例的先決條件,這讓行銷人員能夠執行預測行銷,以估計每項行銷投資的潛在報酬,還讓行銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景行銷。
 
最後,第一線行銷人員可以利用增強行銷,設計與顧客接觸的無縫介面。凡是這些執行要素,都有賴企業敏捷又即時地因應市場上的各種變化。
 

 


行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略, 運用MarTech, 設計顧客旅程, 開啟數位消費新商機
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紙本書 NT$ 450
本期內容簡介
 
每一次趨勢改變、方向不清時,行銷大師菲利浦.科特勒博士都會站出來定義新典範、描繪行銷的新價值,成為全球行銷人遵循的圭臬,也為企業指引商機新方向,其著作更是被譽為行銷學的聖經。
 
從翻譯成 27 種語言、探討行銷差異化的《行銷3.0》開始;再到指引企業數位轉型的《行銷4.0》;在新冠肺炎COVID-19大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。
 
科特勒博士認為,行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。在本書中,科特勒博士、亞洲行銷專家陳就學和伊萬.塞提亞宛首先說明了這個時代面對的三大挑戰,包括:
• 五個世代共同生活在地球上,各有各的態度、偏好與行為,造成世代鴻溝;
• 財富分配不均,繁榮兩極化,永續發展成為企業的新力量;
• 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險。
 
所謂行銷5.0,是指應用更智慧的MarTech科技提升整個顧客旅程的價值。而人工智慧再強,也需要行銷人員解讀和制定策略,才能在顧客旅程中創造最大價值,打造一對一的全新顧客體驗。
 
行銷5.0的成功戰術:2大功夫+ 3大應用
行銷5.0的首要之務是先在組織內部建立兩項功夫,以達成三項應用,結合人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、AR、VR、區塊鏈等,為企業帶來最高價值。
◎功夫1:資料行銷:所有決策都必須有足夠的資料在手,以分析大數據,制定行銷決策。
◎功夫2:敏捷行銷:利用去中心化的跨部門團隊,更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。
◎應用1:預測行銷:建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。
◎應用2:場景行銷:根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
◎應用3:增強行銷:利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,以及人本溫暖與同理。
 
人的智慧結合科技的力量,更早掌握先機、更快採取行動,帶來更長久優勢!
 
國內外好評推薦
邱奕嘉│政治大學商學院教授
邱威凱│和泰聯網副總經理       
張志浩│台灣邁肯行銷傳播集團董事長 
游梓翔│世新大學口語傳播系教授   
詹益鑑│互貴興業策略長       
詹太太│「吐納商業評論」專欄作者  
齊立文│《經理人月刊》總編輯   
謝文憲│企業講師、作家、主持人
瓦特.維拉│國際管理顧問協會(ICMCI)前主席
凱文.凱勒│達特茅斯學院行銷學教授
傑佛瑞.T.波西│賓州大學華頓商學院名譽教授
赫曼.西蒙 │SKP 行銷顧問公司創辦人暨名譽主席
 
(依照姓氏筆畫排列)
 
各界讚譽
《行銷 5.0 》不僅是理論、工具書,並強調不管人工智慧如何運用,總還是擬人,代替不了人類的感知及同理心。所以建立一個以人為本、連結人性、產生共鳴的行銷環境,是當前企業的轉型課題。
— 張志浩,台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
 
在數位經濟典範下,在行銷 5.0 的時代中,沒有人是數據的局外人,也沒有人是行銷的局外人。接下來的變動,只會隨著資通環境改變商業模式、消費者行為、溝通 與傳播環境,一天比一天快速,企業必須更有彈性面對變動,更有能力改變自己。
— 邱威凱,和泰聯網副總經理
 
COVID-19 疫情的衝擊,讓人類許多活動的線上化、虛擬化、數位化,一夕之間, 從選修變為必選,企業數位轉型也變得迫在眉睫。當科技的應用已經滲透到每一 個產業、組織內的每一個部門/功能,在閱讀《行銷 5.0》時,我忍不住思考, 究竟行銷科技(MarTech)要把行銷人或消費者帶到什麼樣的境地?書中提到的「一人市場行銷」(segments of one)或許是答案之一,真真正正地做到為我這個獨特、獨立的個體,量身打造的「一對一行銷」。
— 齊立文,《經理人月刊》總編輯
 
料想本書付印出版之時,台灣依然處於面對疫情高度管制跟緊張的狀態。但如同本書的主旨一般,唯有科學化、數據化的思維,透過分析與整合,我們才有面對 未知的機會,提高可預測性,建立風險管理跟快速應變的能耐。面對疫情如此, 面對瞬息萬變的市場也是一樣。只要善用科技,危機就會是轉機。在後疫情時代, 讓我們一起透過新世代的思維與科技,面向下一個高速成長的新常態。
— 詹益鑑,Hukui Bio 策略長
 
你是行銷人,或是內容製作者,若是想要了解這五個世代重視的議題,就要能夠 理解數據,運用資料,深入分析各個世代所經歷的人生階段,以做到供需匹配。 這也是對我最有啟發的部分。從「行銷 4.0」到「行銷 5.0」,我更能夠深刻體會, 既然現在是「五個世代」的共好生活,我們無論是做內容還是做行銷,已經不可 能期望一次工就想要討好所有人,更別試圖做一個企劃想說對五個世代都「一體 適用」。分眾思維是必備功課。
— 詹太太,「吐納商業評論」專欄作者、行銷科技部落客
 
《行銷5.0》最令我佩服的是,它整合了現代科技的力量與人類的新興價值體系,不僅幫助未來行銷人員理解整合的緣由,更加以轉化為有效又永續的行動。
— 赫曼.西蒙(Hermann Simon),SKP 行銷顧問公司創辦人暨名譽主席
 
菲利浦.科特勒的能力驚人,可以讓人清楚看到行銷的過去、現在與未來,總是明白哪些原則永久適用、哪些實務需要轉變。在《行銷5.0》中,科特勒與其他共同作者大膽地把數位科技融入行銷的思維、規畫和實踐中。本書出版得正是時候,實屬跨越時空的經典,是想要成功行銷的讀者必備指南。
— 凱文.凱勒(Kevin Lane Keller),達特茅斯學院塔克商學院行銷學教授
 
這是一本符合潮流又影響深遠的指南,說明數位科技改變商業實務的潛力。行銷人員若能比對手更早掌握先機、更快採取行動,就會替企業帶來長久的優勢。
— 傑佛瑞.T.波西(Geoffrey T. Boisi),賓州大學華頓商學院名譽教授
 
《行銷5.0》可說是乘勢而出,尤其在當前COVID-19疫情之中更深具現實意涵。許多國家延續封城政策,迫使企業不得不關注行銷的數位化。這本書的內容量也恰如其分,適合成為職場上行銷經理的實戰手冊。
— 瓦特.維拉(Walter Vieira),國際管理顧問協會(ICMCI)前主席



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