後疫情時代,行銷學大師科特勒給企業加速數位轉型的建議

文: 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛 / 發表日期:2021-07-05

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由於COVID-19的爆發,全球企業都受到了衝擊。大多數企業都措手不及,因為從來沒有遇過這種全球流行病。每家企業似乎都因為營收下降與現金流問題而咬牙苦撐,同時還要管理受到疫情衝擊的員工。企業可能會發現自己面臨兩難的困境,無法訂定正確的緊急計畫來渡過難關,甚至東山再起。
 
疫情以及伴隨而來的保持社交距離,迫使企業必須加緊落實數位化的腳步。在全球封城和行動受限的期間,顧客日常活動愈來愈仰賴線上平台。我們認為,這不僅改變了疫情期間的行為,更對疫情結束後的行為影響深遠。
 
由於顧客被迫在家中待上數個月,因此確實已習慣了新的數位生活方式。他們依靠電商和餐飲外送應用程式來購買日用品。數位銀行與無現金支付的數量大幅上升;他們也透過Zoom和Google Meet等視訊會議平台進行線上會面;孩子在家中透過線上平台學習,父母則在家工作;為了消磨時間,一般大眾更常使用YouTube和Netflix來觀賞串流影片;而有鑑於身體健康變得重要,健身教練或醫生也得進行遠距指導,參見圖5.1。

 

企業再也回不去了。以往重度依賴實體互動的產業被迫重新思考策略:餐飲業透過增加外送來彌補內用營收的損失,設法因應這場疫情;部分餐廳改用雲端或幽靈廚房(ghost kitchen),只提供外賣訂單;觀光業改用機器清潔工針對客房和列車進行消毒,班加羅爾(Bangalore)機場就推出了「停車到登機」一條龍的零接觸(contactless)體驗。
 
由於大眾運輸乘客人數銳減,因此有些交通當局推出了微運輸服務。隨選巴士與接駁車讓乘客透過手機應用程式叫車。乘客不僅可以追蹤巴士的位置,還可以追蹤當前的運量。這對於確保實體工具、落實疫調十分管用。汽車製造商和經銷商對線上銷售平台投入大量資金,以服務日益成長的數位互動需求。最重要的是,不同產業的每個品牌都大力加強化數位內容行銷遊戲,設法透過社群媒體吸引顧客。
 
企業的永續與否一旦取決於數位化,就不能再拖拖拉拉了。這場危機確實暴露了特定顧客族群和產業業者數位化的準備程度,有些是根本缺乏準備。隨著保持社交距離的規定大幅改變面對面服務的習慣,數位移民與科技落後族群可能會受到最劇烈的衝擊。另一方面,數位原生族群可能在相同情況下就如魚得水。
 
同理可證,疫情看似對部分產業帶來比較嚴重的困境,但沒有企業能完全不受疫情的影響。需要較直接實際互動又勞力密集的產業,可能會受到比較大的打擊。另一方面,營運高度數位化、組織又精實的產業可能適應較為良好,參見圖5.2。

 


 
數位能力整備評估
 
數位化準備程度的高低決定了要採取的數位化策略。因此,必須建立診斷工具來評估準備程度。評估本身得考量供給和需求兩個方面。第一步是確定市場(需求方)是否準備好、願意遷移至更多的數位接觸點,第二步是(從供給方)評估企業把業務流程數位化以利用遷移。這兩項因素構成了一個矩陣,呈現企業在數位能力整備象限的落點。
 
為了說明象限中的四個類別,我們評估了六個產業部門的數位能力整備:高科技、金融服務、雜貨零售、汽車、餐旅和醫療保健。每個產業的落點是基於美國當前的情況,久而久之可能會隨著市場發展而變化。其他市場的顧客可能整備不一。每個產業業者的整備也可能各異,參見圖5.3。
 
 
 
評估組織和顧客數位能力整備的重要性
 

COVID-19疫情意外地加速了全球的數位化。企業和市場都被迫適應行動受限的情況,因此嚴重依賴數位通路。這已成為企業的警鐘,無法再拖延數位化的腳步。數位原生族群占領全球市場時,數位能力整備完成的企業已對未來的情景有恃無恐。
 
在數位化方面,並沒有放諸四海皆準的方法。每個產業部分與產業業者都處於不同的數位化階段。第一步是評估自身所爭取的顧客群數位能力整備,其次是評估組織的數位能力整備。根據數位能力整備評估的結果,企業需要擬定、執行不同的策略,其中可能包括顧客遷移與數位化轉型策略。


►本文摘錄自《行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略, 運用MarTech, 設計顧客旅程, 開啟數位消費新商機


行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略, 運用MarTech, 設計顧客旅程, 開啟數位消費新商機
電子書 NT$ 315
紙本書 NT$ 450
本期內容簡介
 
每一次趨勢改變、方向不清時,行銷大師菲利浦.科特勒博士都會站出來定義新典範、描繪行銷的新價值,成為全球行銷人遵循的圭臬,也為企業指引商機新方向,其著作更是被譽為行銷學的聖經。
 
從翻譯成 27 種語言、探討行銷差異化的《行銷3.0》開始;再到指引企業數位轉型的《行銷4.0》;在新冠肺炎COVID-19大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。
 
科特勒博士認為,行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。在本書中,科特勒博士、亞洲行銷專家陳就學和伊萬.塞提亞宛首先說明了這個時代面對的三大挑戰,包括:
• 五個世代共同生活在地球上,各有各的態度、偏好與行為,造成世代鴻溝;
• 財富分配不均,繁榮兩極化,永續發展成為企業的新力量;
• 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險。
 
所謂行銷5.0,是指應用更智慧的MarTech科技提升整個顧客旅程的價值。而人工智慧再強,也需要行銷人員解讀和制定策略,才能在顧客旅程中創造最大價值,打造一對一的全新顧客體驗。
 
行銷5.0的成功戰術:2大功夫+ 3大應用
行銷5.0的首要之務是先在組織內部建立兩項功夫,以達成三項應用,結合人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、AR、VR、區塊鏈等,為企業帶來最高價值。
◎功夫1:資料行銷:所有決策都必須有足夠的資料在手,以分析大數據,制定行銷決策。
◎功夫2:敏捷行銷:利用去中心化的跨部門團隊,更快速地持續監測、因應不斷變動的環境。
◎應用1:預測行銷:建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。
◎應用2:場景行銷:根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
◎應用3:增強行銷:利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,以及人本溫暖與同理。
 
人的智慧結合科技的力量,更早掌握先機、更快採取行動,帶來更長久優勢!
 
國內外好評推薦
邱奕嘉│政治大學商學院教授
邱威凱│和泰聯網副總經理       
張志浩│台灣邁肯行銷傳播集團董事長 
游梓翔│世新大學口語傳播系教授   
詹益鑑│互貴興業策略長       
詹太太│「吐納商業評論」專欄作者  
齊立文│《經理人月刊》總編輯   
謝文憲│企業講師、作家、主持人
瓦特.維拉│國際管理顧問協會(ICMCI)前主席
凱文.凱勒│達特茅斯學院行銷學教授
傑佛瑞.T.波西│賓州大學華頓商學院名譽教授
赫曼.西蒙 │SKP 行銷顧問公司創辦人暨名譽主席
 
(依照姓氏筆畫排列)
 
各界讚譽
《行銷 5.0 》不僅是理論、工具書,並強調不管人工智慧如何運用,總還是擬人,代替不了人類的感知及同理心。所以建立一個以人為本、連結人性、產生共鳴的行銷環境,是當前企業的轉型課題。
— 張志浩,台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
 
在數位經濟典範下,在行銷 5.0 的時代中,沒有人是數據的局外人,也沒有人是行銷的局外人。接下來的變動,只會隨著資通環境改變商業模式、消費者行為、溝通 與傳播環境,一天比一天快速,企業必須更有彈性面對變動,更有能力改變自己。
— 邱威凱,和泰聯網副總經理
 
COVID-19 疫情的衝擊,讓人類許多活動的線上化、虛擬化、數位化,一夕之間, 從選修變為必選,企業數位轉型也變得迫在眉睫。當科技的應用已經滲透到每一 個產業、組織內的每一個部門/功能,在閱讀《行銷 5.0》時,我忍不住思考, 究竟行銷科技(MarTech)要把行銷人或消費者帶到什麼樣的境地?書中提到的「一人市場行銷」(segments of one)或許是答案之一,真真正正地做到為我這個獨特、獨立的個體,量身打造的「一對一行銷」。
— 齊立文,《經理人月刊》總編輯
 
料想本書付印出版之時,台灣依然處於面對疫情高度管制跟緊張的狀態。但如同本書的主旨一般,唯有科學化、數據化的思維,透過分析與整合,我們才有面對 未知的機會,提高可預測性,建立風險管理跟快速應變的能耐。面對疫情如此, 面對瞬息萬變的市場也是一樣。只要善用科技,危機就會是轉機。在後疫情時代, 讓我們一起透過新世代的思維與科技,面向下一個高速成長的新常態。
— 詹益鑑,Hukui Bio 策略長
 
你是行銷人,或是內容製作者,若是想要了解這五個世代重視的議題,就要能夠 理解數據,運用資料,深入分析各個世代所經歷的人生階段,以做到供需匹配。 這也是對我最有啟發的部分。從「行銷 4.0」到「行銷 5.0」,我更能夠深刻體會, 既然現在是「五個世代」的共好生活,我們無論是做內容還是做行銷,已經不可 能期望一次工就想要討好所有人,更別試圖做一個企劃想說對五個世代都「一體 適用」。分眾思維是必備功課。
— 詹太太,「吐納商業評論」專欄作者、行銷科技部落客
 
《行銷5.0》最令我佩服的是,它整合了現代科技的力量與人類的新興價值體系,不僅幫助未來行銷人員理解整合的緣由,更加以轉化為有效又永續的行動。
— 赫曼.西蒙(Hermann Simon),SKP 行銷顧問公司創辦人暨名譽主席
 
菲利浦.科特勒的能力驚人,可以讓人清楚看到行銷的過去、現在與未來,總是明白哪些原則永久適用、哪些實務需要轉變。在《行銷5.0》中,科特勒與其他共同作者大膽地把數位科技融入行銷的思維、規畫和實踐中。本書出版得正是時候,實屬跨越時空的經典,是想要成功行銷的讀者必備指南。
— 凱文.凱勒(Kevin Lane Keller),達特茅斯學院塔克商學院行銷學教授
 
這是一本符合潮流又影響深遠的指南,說明數位科技改變商業實務的潛力。行銷人員若能比對手更早掌握先機、更快採取行動,就會替企業帶來長久的優勢。
— 傑佛瑞.T.波西(Geoffrey T. Boisi),賓州大學華頓商學院名譽教授
 
《行銷5.0》可說是乘勢而出,尤其在當前COVID-19疫情之中更深具現實意涵。許多國家延續封城政策,迫使企業不得不關注行銷的數位化。這本書的內容量也恰如其分,適合成為職場上行銷經理的實戰手冊。
— 瓦特.維拉(Walter Vieira),國際管理顧問協會(ICMCI)前主席



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