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大師輕鬆讀 2002/11/07 [第2期]:廣告,衰!公關,讚!
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- 作者： 艾爾.賴茲(Al Ries), 蘿拉.賴茲(Laura Ries)原著
- 出版社：輕鬆讀文化
- 出版年：2002.11
- 集叢名：創意思考
- 格式：PDF,JPG
- 頁數：58
揮別廣告時代，進入公關（PR）紀元
為證明此言不假，請注意！近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小舖、亞馬遜網路書店等品牌沒都有一個曾花大錢做品牌廣告，反而透過客觀第三者「媒體」的公關報導（publicity），成為該產業中家喻戶曉的品牌。
公共關係已成為建立、發展品牌最有效的途徑。多數消費者對廣告宣傳的訊息有所疑慮，相較之下公關便較具可信度（credibility）。公關運作是透過第三者（主要是媒體），間接以企業的沿革，為產品或服務創造出正面認知。
以上顯示，公關在行銷活動中應扮演領導角色，廣告則只宜補強與強化公關報導最初創造的各種正面認知。也就是說，建立品牌要運用公關，守成則利用廣告。能正確平衡公關與廣告的關係，就可大膽推進所有行銷活動。
在地觀點
生生不息的品牌經營術
美商甲骨文股份有限公司台灣分公司總經理李紹唐
如果你問我要成功經營企業品牌，是廣告還是公關好？我會用個比喻回答這個問題：「廣告像即溶咖啡，熱水一泡即可品嚐，講求的是速度與效率。公關則像研磨咖啡，煮愈久就愈能品嚐出咖啡的香醇濃郁，講求的是長時間的醞釀與發酵。」
兩者最終目的皆為品嚐咖啡，但箇中風味會因品嚐者的需求而異。我的行銷抽屜裡總是同時擺著即溶與研磨咖啡，視不同情境與需求取用。
然而，對經營企業品牌而言，廣告與公關缺一不可。廣告，讓人眼睛一亮強化認知，公關，則是持續不斷地慢火燉熬，穩紮穩打地建立品牌形象與價值，透過兩者交互運作，這才是企業品牌生生不息的關鍵。（商智文化/整理）
「行銷要處理的不是產品本身，而是『認知』。要成功地執行廣告或公關方案，必須創造出比談論更具價值的東西，要將深奧的認知觀念賣給目標消費者。談論這類認知觀念時，宣傳報導或公關的方式要比廣告更有效。」
艾爾．賴茲與蘿拉．賴茲
廣告重生術
主要觀念
可供公關宣傳報導的品牌題材終究有耗盡之時，此時聰明的作法則是運用廣告維繫品牌認知。但要注意，這類廣告不要以「創意」取勝，否則會混淆消費者。應該直接訴求，並加以強化。廣告真正的功能在增強既有訊息，而非嘗試傳遞新的不熟悉的訊息給消費者。
支持概念
要建立使消費者產生共鳴的品牌需要耐心與毅力：
要有耐心，因為要消費者轉換習慣使用的品牌，通常需要長時間才能作出決定。這就是公關優異之處，公關會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。過程是緩慢的，步步為營且不可預期的。透過系列設計的公關計畫，可使品牌的主要特色，由原先設計過的演變成消費者喜好的。
專注於維持品牌需要毅力。通常，新品牌會強烈冀望能受人人喜愛。但成功品牌要的是深度而非廣度，也就是說，應該專注在某些優勢，而非為了樣樣都好而自曝其短。
打造品牌的聰明方法，是同步將公關與廣告的專業，用在能發揮最佳功效的地方。實際執行時，就是在建立品牌時運用公關，維繫已建立的品牌則利用廣告。廣告，應該用來加強公關報導最初發展的創意與概念，如此才能維持品牌氣勢，靈活地搭配操作公關與廣告，產生極大效益。
廣告之衰
1.消費者認為廣告缺乏可信度。
2.廣告製作成本居高不下。
3.廣告數量有增無減。
公關之興
廣告重生術
廣告與公關的主要差異
1.廣告像個空間，無所不包；公關是線性發展，一件事引發另一件，綿延不斷
2.廣告一如「大霹靂」瞬間爆發；公關是逐步增溫加強
3.廣告是自導自演；公關讓媒體導引行銷策略
4.廣告的壽命有限；公關則永生不息
5.廣告非常昂貴；公關較經濟實惠
6.廣告有助品牌維繫；公關有利建立品牌
- 1.The Fall of Advertising(第6頁)
- 1. Advertising lacks credibility with consumers.(第6頁)
- 2. The cost of any individual advertisement is now very high.(第6頁)
- 3. There is an increasing volume of ads everywhere.(第6頁)
- 4. There is a huge expansion of advertising media.(第6頁)
- 一、廣告之衰(第7頁)
- 1.消費者認為廣告缺乏可信度(第7頁)
- 2.廣告製作成本居高不下(第7頁)
- 3.廣告數量有增無減(第7頁)
- 4.廣告媒體費大幅增加(第7頁)
- 2.The Rise of PR(第16頁)
- 二、公關之興(第17頁)
- 3. The Future Rebirth ofAdvertising(第28頁)
- 三、廣告重生術(第29頁)
- 4.The Key Differences Between Advertising and PR(第34頁)
- 1. Advertising is like the wind in Aesop's fable. PR is more like the sun in that same fable.(第34頁)
- 2. Advertising is spatial -- it uses everything available. PR is linear -- one thing leads toanother and so on.(第36頁)
- 3. Advertising always launches with a "big bang". PR uses a slow, gradual sustained buildup.(第36頁)
- 4. Advertising uses pictures -- it is visually oriented. PR uses words -- it is verbal.(第36頁)
- 5. Advertising tries to reach everybody. PR concentrates on reaching somebody who counts.(第38頁)
- 6. Advertising is self-directed. PR lets the media dictate your marketing strategy.(第38頁)
- 7. Advertising has a limited life span. PR lives on forever.(第40頁)
- 8. Advertising is enormously expensive. PR is inexpensive.(第40頁)
- 9. Advertising has a natural bias towards line extensions. PR favors launching new brands.(第40頁)
- 10. Advertising likes using old brand and product names. PR works best with new names.(第42頁)
- 11. Advertising likes to be funny and cute. PR is serious.(第42頁)
- 12. Advertising works with existing perceptions. PR generates new and original perceptions.(第42頁)
- 13. Advertising lacks credibility. PR is highly credible.(第44頁)
- 14. Advertising is good for brand maintenance. PR is good for brand building.(第44頁)
- 四、廣告與公關的主要差異(第35頁)
- 1.廣告像《伊索寓言》故事中的北風，公關則像太陽。(第35頁)
- 2.廣告像個空間，無所不包；公關是線性發展，一件事引發另一件，綿延不斷。(第37頁)
- 3.廣告一如「大霹靂」瞬間爆發；公關是逐步增溫加強。(第37頁)
- 4.廣告運用圖像，是視覺導向；公關運用文字，用言辭表達的。(第37頁)
- 5.廣告企圖接觸每個人；公關專注於特定族群。(第39頁)
- 6.廣告是自導自演；公關讓媒體導引行銷策略。(第39頁)
- 7.廣告的壽命有限；公關則永生不息。(第41頁)
- 8.廣告非常昂貴；公關較經濟實惠。(第41頁)
- 9.廣告本就擅長產品線的延伸；公關則在發售新品牌。(第41頁)
- 10.廣告運用舊品牌與舊產品名最有效；公關則是最有益於新品名。(第43頁)
- 11.廣告喜歡運用逗趣與俏皮手法；公關則嚴肅莊重。(第43頁)
- 12.廣告，結合產品既有認知；公關，整合產品新創與原創認知。(第43頁)
- 13.廣告缺乏可信度；公關則具高度可信度。(第45頁)
- 14.廣告有助品牌維繫；公關有利建立品牌。(第45頁)
- 回應與討論(第48頁)
- Respones(第48頁)
- 寫下筆記(第50頁)
- Notes(第50頁)
- 提問篇(第52頁)
- Questions(第52頁)
- 大師預告(第53頁)
- Next Issues(第53頁)
