文案，不該只把自己當成打磨文字的技術工，
一個好文案好行銷，既要有手藝人的專注，又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。
在商業思維下，產出能打動消費者的內容！
前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得
「基本」是恆定的準則，讓每一次對外輸出，不會慌張無頭緒，不會地基不穩。
「修養」則幫助你面對問題時，能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考，有更快速準確的分析和判斷。
本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。
好創意、好文案的醒腦基本
◆文案的職責不是產出「神文案」：正如神廣告救不了爛產品，神文案救不了爛創意。
◆要藝術，但不是藝術：廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼，創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」，或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。
◆泳姿重要，不如終點重要：老闆的問題是，我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播，讓大家都來買。但當時，有位廣告創意前輩在場，他當時沉吟半晌，說──咱降價吧。
◆文案不是idea，文案是對idea的表達。
◆廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品／品牌／品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種──
‧一些未被滿足的需求
‧一些未被說出的心聲
‧一些未被關注的感受
‧一些未被實現的夢想
好評力薦（依首字筆劃排序）
宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長
林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
林育聖／文案的美負責人
邱欣宇／遠山文化傳播創意總監
張忘形／溝通表達培訓師
黃思齊／「我是文案」創辦人
葉明桂／台灣奧美集團首席策略長
鄧志祥（CC Tang）／奧美大中華區執行創意總監
劉俊佑／生鮮時書創辦人
「修養」則幫助你面對問題時，能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考，有更快速準確的分析和判斷。
本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。
好創意、好文案的醒腦基本
◆文案的職責不是產出「神文案」：正如神廣告救不了爛產品，神文案救不了爛創意。
◆要藝術，但不是藝術：廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼，創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」，或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。
◆泳姿重要，不如終點重要：老闆的問題是，我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播，讓大家都來買。但當時，有位廣告創意前輩在場，他當時沉吟半晌，說──咱降價吧。
◆文案不是idea，文案是對idea的表達。
◆廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品／品牌／品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種──
‧一些未被滿足的需求
‧一些未被說出的心聲
‧一些未被關注的感受
‧一些未被實現的夢想
好評力薦（依首字筆劃排序）
宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長
林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
林育聖／文案的美負責人
邱欣宇／遠山文化傳播創意總監
張忘形／溝通表達培訓師
黃思齊／「我是文案」創辦人
葉明桂／台灣奧美集團首席策略長
鄧志祥（CC Tang）／奧美大中華區執行創意總監
劉俊佑／生鮮時書創辦人
- 推薦序一 宋秩銘
- 推薦序二 林桂枝
- 推薦序三 邱欣宇
- 開場白：為什麼會有這樣一本小書
- 001 我們不是手藝人
- 002 文案的職責不是產出「神文案」
- 003 必也正名乎
- 004 我們為何要「有趣」
- 005 要藝術，但不是藝術
- 006 廣告到底是什麼
- 007 有些目標，不是目標
- 008 從選擇一種改變開始
- 009 從形象，到心象
- 010 真誠是一種能力
- 011 她為什麼會嫁給你？
- 012 同時追求30個女孩
- 013 你以為你能騙倒誰？
- 014 一把電鑽的N種價值
- 015 情人是情人，西施是西施
- 016 讓我們指鹿為馬
- 017 給她一套房，或是一首歌
- 018 走心？走誰的心？
- 019 最好做個壞孩子
- 020 我們的頭號秘密武器
- 021 沒有誰能發明一個洞察
- 022 小心，有贗品
- 023 孔子說得對
- 024 永遠不要小看洞察
- 025 被遺忘的「動機」
- 026 創意人員的「三宗寶」
- 027 idea是碰出來的
- 028 多談些「主意」
- 029 泳姿重要，不如終點重要
- 030 idea的i有幾種寫法？
- 031 你為什麼需要一座金字塔
- 032 辦法、看法、說法
- 033 idea也要升級
- 034 向腦白金學習
- 035 我們被那些好廣告騙了嗎？
- 036 怎樣看起來更像一個有錢人
- 037 跟著感覺走
- 038 調性的彈性
- 039 你不必總是那麼理性
- 040 連打折也有更優美的打法
- 041 一流的糖衣，本身就是炮彈
- 042 品牌的腔調，與靈魂
- 043 傳統廣告，也是互動廣告
- 044 不是汽車，是死狗
- 045 一切「動作」，皆有「動機」
- 046 親自做一隻小白鼠
- 047 有關係、有好處、有意思、有期待
- 048 鼓勵望文生義
- 049 提供方案，也提供標準
- 050 沒那麼簡單，沒那麼厲害
- 051 把說明文寫成詩
- 052 畫出那個怪物
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單本電子書
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