出版立即登上日本亞馬遜商管類暢銷榜第1名
日本最大廣告代理公司「電通」行銷部必讀教科書
「想讓產品更暢銷，但不知道從哪裡開始？」
「趨勢正在迅速變化，卻不知道如何應對？」
當出現這些疑問時，閉著眼睛跟風，是無法打造出暢銷商品的。
你需要精準行銷將顧客轉換成實際營收，其背後方法便是「市場調查」。
這是一本讓滯銷商品翻紅4倍的「精準行銷」聖經級大全；更是從業主、產品企畫/開發，到行銷/廣告/銷售人員，都必須瞭解的市場調查教戰手冊！
【本書能讓你獲得】
☉日、台知名暢銷商品的市場調查實際操作步驟，加速你找到正確的「目標對象」與「賣點」，避免浪費金錢、時間與人力成本，讓商品成功暢銷。
（實際案例包含最佳化妝品首獎KOJI「10秒美睫DOLLY WINK EASY LASH」、TOYOTA汽車用品牌「myCoCo」、洋芋片老字號品牌「湖池屋」、國際串流媒體NETFLIX… ）
☉超過500頁的詳盡內容搭配大量圖表、有趣插畫，降低學習門檻，方便主管與團隊共享知識、創造團隊共通語言。
☉40種原創範本、5種計算工具提供讀者限定免費使用（日文版），可大幅節省調查執行時間。
☉15頁詳盡目錄、近300條索引，讓你不用從頭讀到尾！遇到問題能快速翻到對應頁數找出解方。
☉貼心補充12種調查常見的失敗模式，不只教你如何成功，更教你如何將失敗的調查逆轉為成功。
【使用調查技巧的4大優點】
1.不用將一切押在直覺上，策略的正確率提升。
2.一找到優質因素就能立刻找到銷售方式，不需要浪費多餘成本。
3.開會時，能根據各種因素與不同角度找出最佳解方，提升產值並節省時間。
4.能快速發現妨礙適應新時代與創新的盲點，提出走在時代尖端的方案。
【使用者回饋】
作者將市場調查相關技巧教授給電通新人或客戶，請他們實際應用後，得到下列回饋：
「以為賣不動的商品起死回生。」
「知道過去的商品哪裡出了問題，改善之後，銷售量就增加了。」
「知道顧客不買商品的徵結點出在意想不到的地方，突破瓶頸之後，商品就變得好賣了。」
「在原先設定的目標之外找到藍海市場，商品也越賣越好。」
【本書適合族群】
☉產品企畫/開發人員、行銷/廣告/銷售相關專業人員
☉想讓商品賣得更好的業主
☉以往的暢銷商品被打入冷宮，想讓舊商品翻身的業主
☉一直以來靠「經驗」與「直覺」判斷賣點，不知該如何因應潮流改變策略的行銷資深人員
☉自覺「我不知道如何著手做調查」、「我從來沒有好好學過基礎知識」的行銷新手
☉希望與自己帶領的團隊成員共享行銷相關知識與技術的主管、老闆
【專業推薦】
電通行銷傳播集團執行長 唐心慧
國立中山大學行銷傳播管理研究所所長 王紹蓉
銘傳大學傳播學院院長兼廣告暨策略行銷學系主任 陳柏宇
城邦媒體集團首席執行長 何飛鵬
- 推薦序
- 市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
- 前言
- 商品是否暢銷，9成原因出在「調查方式」
- 找出目的，就能立刻學會「調查技巧」
- 閱讀本書的優點
- 本書編排方式
- 本書的閱讀方式
- 第1章 賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」 與「賣點」
- 該怎麼做，才能打造暢銷商品？
- 只調整「目標對象」與「賣點」就讓商品大賣的 WORKMAN
- WORKMAN 找到的未開發市場
- 懂得調查就懂得做生意
- 容我重申一次，為什麼調查這麼重要？
- 為什麼不能只憑「第六感」或「直覺」？
- 調查會妨礙創意發展嗎？
- 引爆世界級創新的企業也重視調查
- 為什麼調查這麼困難？
- 使用調查技巧的4個優點
- 學會調查技巧就能與競爭者拉開差距
- 專欄① 透過調查技巧提升「直覺的準確度」
- 專欄② 如何透過「直覺」追尋引領時代潮流的女性
- 專欄③ 「調查技巧」真的實用嗎？
- 第2章 篩選「 目標對象」 與「 賣點」 的3個步驟
- 容易出師不利的調查模式
- 「 總之先調查再說」會發生什麼事？
- 不讓調查徒勞無功的重要心態
- 找出「目標對象」與「賣點」的3個步驟
- STEP1「憑感覺」建立「目標對象」與「賣點」的假設
- 假設可以很多個
- 假設的案例
- 建立假設後，「想知道的事、想釐清的事」具體可見
- 依照「假設→想釐清的部分→方法」順序思考
- 遵守「假設→想釐清的部分→方法」順序的意義
- 避免在調查過程陷入迷惘的方法
- 「 STEP1 假設範本」的思考順序
- 瞭解「問題」與「課題」的差異，再視情況使用
- 別把「問題」與「課題」混為一談
- 在10分鐘內「憑感覺」提出假設
- STEP2 不斷執行「假設驗證循環」
- 調查方式的種類
- 可獨力完成的調查與需要別人幫忙的調查
- 決定「向誰請教」
- 訪談與問卷──視情況使用「質化調查」與「量化調查」
- 質化調查與量化調查的優缺點
- 質化調查與量化調查的使用時機
- 質化調查網路訪談的優缺點
- 瞭解「樣本大小」與「樣本數」的差異
- 決定量化調查人數：「敘述統計．交叉分析」與「構面」
- 決定量化調查人數：決定構面的方法
- 決定量化調查人數：設定抽樣分配的兩種方法
- 決定量化調查人數：各變項的人數
- 決定量化調查人數：該增加樣本大小或是追加 Boost Sample？
- 使用調查公司的服務
- 決定質化調查人數：如何決定分析對象與設定人數
- 決定質化調查的單次訪談人數╱時間
- 讓調查不再受挫的唯一祕訣
- 有用的資訊
- 不知用途為何的資訊
- 無法從收集的資訊找到「下一步」，等於沒調查過
- 調查可改變團隊的決策模式，案例：機能性飲料 A
- 機能性飲料 A 負責人建立的假設與找到的調查方式
- 從調查結果找到下一步
- 重覆「假設→調查→擬定策略」循環
- 經過多次調查找到真正的目標對象
- 最終將文案原型當成假設並加以驗證
- 優質的調查方法能找到下一步該怎麼做
- 第3章 【調查實踐篇①】讓創意具體成形，檢驗可行性的調查方式
- 打造暢銷商品調查方法的3大使用時機
- 目的 A：將創意轉換成暢銷形式的「開發暢銷商品調查」
- 目的 B：擬定銷售策略的「策略調查」
- 目的 C：讓進入市場的商品一直暢銷的「長銷調查」
- 3種目的的調查方法，用於打造暢銷商品的調查方式STEP2
- 讓創意具體成形，再以調查方法驗證
- 讓創意具體成形的範例
- 做出原型後，就容易找到消費者洞察
- 成功案例：DOLLY WINK（KOJI 本舖）
- DOLLY WINK 專案團隊的挑戰：復活假睫毛市場
- 製作數不清的原型
- 假設與驗證階段由各種成員提出意見
- 「#10秒美睫」的爆紅
- 避免「生產沒人要的產品」應該注意的事項
- 在打造原型之前，該先建立的假設是什麼？
- 利用調查驗證原型的步驟：準備階段
- 利用調查驗證原型的步驟：訪談
- 透過調查驗證原型的步驟：統計
- 不憑多數決結果下決定，替受訪者的答案以重要性排序
- 其他與「統計」相關的冷知識
- 透過量化調查建立排行榜的情況
- 重覆輕鬆的訪談
- 平價好用的調查工具（質化調查）
- 平價好用的調查工具（量化調查）
- 6個讓訪談更成功的提升「提問力」祕訣
- 負面訪談範例 -1
- 祕訣① 利用「為什麼」深入探討的訪談範例
- 利用祕訣①「具體來說」、「進一步說明」追問的訪談範例
- 負面訪談範例 -2
- 祕訣② 讓受訪者聚焦在「事實」的訪談範例
- 負面訪談範例 -3
- 祕訣③ 1道題目只問1件事情的訪談範例
- 負面訪談範例 -4
- 祕訣④ 不使用模稜兩可的提問，以具體事實進行確認的訪談範例
- 負面訪談範例 -5
- 祕訣④ 將專業術語轉換成簡單詞彙再提問的訪談範例
- 負面訪談範例 -6
- 祕訣⑤ 排除誘導性字眼的訪談範例
- 祕訣⑥ 直接了當問受訪者「如果真的做到○○的話，你會怎麼做？」
- 第4章 【調查實踐篇②】打造暢銷商品的 「市場分析」
- 掌握打造暢銷商品所需的策略資訊框架
- 3C 分析可得到什麼具體的資訊？
- 3C 分析的順序
- 從大層次開始分析
- 從市場規模掌握市場概況
- 市場規模總是不斷變動
- 認識市場規模的方法
- 替資訊來源列出優先順序
- 1. 政府機關公布的資料
- 2. 業界團體資料
- 3. 智庫、綜合研究所、金融機構資料
- 4. 民間調查公司資料（尼爾森、東方線上、Kantar）
- 5. 報紙．雜誌．出版物
- 6. 民營企業的新聞稿（PR 調查）
- 祕訣是「初步掌握」，讓自己能輕鬆地持續下去
- 能快速瞭解市場規模的案頭研究
- 從「顯著市場」與「潛在市場」瞭解市場
- 利用「費米推論」推估市場規模
- 案例：Soundfun 的「MIRAI SPEAKER」
- 先從顯著市場開始調查
- 利用「費米推論」推估潛在市場
- 推估目標對象的人口數
- 為了瞭解業界現況，必須掌握新聞與趨勢
- 經濟資訊平台「SPEEDA」
- 文組也該懂！百萬以上數字的讀法
- 文組也該懂！瞭解去年同期比與增減率的差異
- 專欄 電通發表 LGBTQ + 市場規模為5.9兆日圓（2015年）這項資料的理由與目前的市場動向
- 第5章 【調查實踐篇③】打造暢銷商品的 「顧客分析」
- 掌握顧客
- 成功分析目標對象是打造暢銷商品的捷徑
- 「打造暢銷商品之目標對象分析」的3個流程
- ■ 顧客粗略區隔與掌握市場規模
- ■ 目標對象側寫
- ■ 建立人物畫像
- ■ 發現洞察
- ■ 繪製顧客旅程地圖
- 專欄① 為什麼年輕人會利用主題標籤搜尋呢？
- 專欄② 掌握消費關鍵的「意見領袖（KOL）」
- 第6章 【調查實踐篇④】打造暢銷商品的 「競爭者分析」
- 競爭者在哪裡？先列出競爭者
- 競爭者分析分為「品類內」與「品類外」兩個觀點
- 以「類似」與「理想」找出標竿
- 建立「品類內」競爭者列表的步驟
- 「品類內」競爭者的最佳標竿數量
- 打造暢銷商品的線索藏在「品類外」的競爭者之中
- 案例：TOYOTA 汽車用品品牌「myCoCo」
- 從「暢銷商品案例」尋找品類外的競爭者
- 從眾多「暢銷商品案例」高效搜尋實用資料的3個習慣
- 從收集到的暢銷商品案例找出法則
- 付費邀請內行人一起討論的方法
- 案例收集類型①「案例收集模型」
- 使用案例收集模型分析暢銷商品的範例
- 案例收集類型②「知覺轉移模型」
- 發生知覺轉移現象的暢銷商品案例
- 將提案性放入「單一商品」或「系列商品」所體現的價值
- 將品類外競爭者分成「類似」與「理想」兩類，無須一網打盡
- 競爭者的動向可先收集結果再分析主要因素
- 瞭解競爭者評價的3個觀點
- 利用質與量分析大眾的聲音
- 透過訪談或問卷瞭解大眾對競爭者的認知
- 剖析競爭者的顧客
- 分析競爭者與自家公司的定位
- 整理競爭者與自家公司定位的四象限圖
- 分析競爭者與自家公司定位的注意事項
- 專欄① 利用調查技巧克服無意識偏見
- 專欄② 為什麼 NETFLIX 的廣告總是百發百中？
- 第7章 【調查實踐篇⑤】打造暢銷商品的「自家公司分析」
- 分析自家公司的意義
- 調查自家公司時該做的事情
- 掌握自家公司的現狀
- 清點自家公司的資產、內在價值與存在意義的定義
- 親自體驗商品與服務
- 在門市實地調查的重點
- 爬梳自家公司、商品、服務的歷史
- 重新定義內在價值與存在意義，打造暢銷商品
- 案例①：snow peak（戶外用品綜合製造商）
- snow peak 提供的內在價值為何？
- 提供「人性的恢復」內在價值的各項業務開發
- 案例②：湖池屋（綜合零食製造商）
- 湖池屋的內在價值為何？
- 體現湖池屋優勢的商品開發流程
- 「湖池屋 pride potato」大熱賣
- 案例③：KOJI 本舖（老字號化妝品製造商）的「DOLLY WINK」
- KOJI 本舖的原點
- DOLLY WINK 品牌的原點
- 重新定義 KOJI 本舖的內在價值與設定目標
- 體現內在價值的品牌宣言與商品開發
- 「原點」藏在歷史與員工之間
- 透過自我搜尋瞭解自家公司的強項與弱項
- 透過自我搜尋確認的場所與觀點
- 該利用顧客問卷調查與座談會提出的5個問題
- 透過自家公司強項與弱項， 鎖定致勝「目標對象」與「賣點」
- 將1982年發表的3C分析應用在現代
- 第8章 【調查實踐篇⑥】長銷調查
- 讓進入市場的商品持續銷售的調查
- 瞭解驗證效果的重要性
- 讓這兩位考生走上不同命運的觀點是什麼？
- 準備考試與銷售商品的共通之處
- 商品進入市場之後該如何分析「結果」？
- 「①生意績效分析」可利用「最終目標」與「中間目標」的達成度衡量
- 「②反應分析」可透過質與量的觀點分析
- 「③策略強度驗證分析」可直接詢問
- A/B 測試
- ASKING 調查的提問方式
- ASKING 調查的題目
- 專欄 座談會問卷調查
- 第9章 調查受挫再讀的章節
- 調查時常見的煩惱及失敗模式 TOP12
- 失敗模式 TOP1
- 失敗模式 TOP2
- 必認識「平均值」、「中位數」與「眾數」等代表值
- 透過分布方式瞭解「平均值」、「中位數」與「眾數」的大小關係
- 失敗模式 TOP3
- 失敗模式 TOP4
- 失敗模式 TOP5
- 失敗模式 TOP6
- 失敗模式 TOP7
- 失敗模式 TOP8
- 失敗模式 TOP9
- 失敗模式 TOP10
- 失敗模式 TOP11
- 失敗模式 TOP12
- 結語
- 參考文獻
- 索引
- 讀者限定福利
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