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  • 定位:在眾聲喧嘩的市場裡, 進駐消費者心靈的最佳方法
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  • 譯自:Positioning:The Battle for Your Mind
  • 作者: 艾爾. 賴茲(Al Ries), 傑克. 屈特(Jack Trout) , 張佩傑譯
  • 出版社:臉譜出版
  • 出版年:2024
  • 集叢名:企畫叢書
  • ISBN:9786263154452
  • EISBN:9786263154704 EPUB
  • 格式:EPUB 流式
  • 字數:108220
  • ● 本書因出版社限制不提供朗讀功能

行銷大師賴茲&屈特點燃行銷革命第一書

風靡全球逾四十年、世上最偉大的商業詞彙之一

美國史上影響銷售最深遠的觀念




📌在溝通過度、資訊氾濫成災的社會,

唯有成功「定位」,才能讓產品在消費者心中搶灘登陸。

高明的「定位」通常不是從產品,而是從顧客的心理著手!



📌不管是找小編、運用大數據分析,甚至借助AI人工智慧,

不管是透過實體通路、網路直播,或者擴展成O2O,

要透過說故事方式行銷各種實體產品、服務或經營IP,

必先問「定位」好了嗎?



在資訊過度氾濫的時代,商品行銷與品牌建立應該透過什麼方式突圍,才能讓自己的產品價值「被看見」?



透過溝通?你也許會這麼說。但打開消費者的心談何容易,本書作者說:「電腦對於人類所輸入的資訊一向來者不拒;心靈則正恰恰相反,對於資訊並非來者不拒。」對於與自己的想法、價值觀或過去經驗不合拍的資訊,人的心會悍然拒絕接受訊息。



人們每天花很多的時間溝通想法、觀念,可是得到的效益卻是微乎其微。在排山倒海的資訊中,我們該如何選擇自己需要的,或者是讓別人注意到自己所有的,變成一項艱鉅的任務。本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。



◎一個有效又快速的溝通方法:定位

試想一下,處在這個資訊氾濫的社會裡,消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構,你該如何和你的目標對象進行溝通,讓他注意到你,並且知道你就是他想要的呢?



這時候你需要的是一個有效又快速的溝通方法,也就是本書所提出的劃時代行銷概念:定位。定位能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理;換句話說,就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。你甚至不一定要為了迎合消費者而費心地改變產品的本質,只需要找對你的產品位置,就能找到需要它的人;而且更重要的是,定位讓你能夠不必大費脣舌,只要傳達出簡潔有力的訊息,就能讓已經吸收過多資訊的消費者一眼就注意到你。



◎進入消費者的心靈才能有效溝通

在市場中,我們最需要知道的真相就是:消費者內心到底在想什麼?

由於資訊過多,許多時候消費者會變得視而不聽、聽而不理,因此現在有許多人大談創意,以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。這種做法很辛苦,也很有風險,因為你的創意未必能被消費者接受。請記得:創意本身是毫無價值的,唯有在正確的定位目標和策略之下,創意才能真正有所貢獻。所以,定位的基本方法並不在於發明新奇的點子,而是要你去掌握消費者的內心世界,並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後,抓準適當的時機和適當的狀況,才能達到真正的溝通。



◎定位決定了一切——你的產品以及你的未來

定位決定了你的產品高度及發展方向;

決定了你在產品行銷管理上的4P策略;

也決定了你的產品在消費者心中的地位;

更重要的是,它同時也決定了你個人生涯的成敗。

本書提出了許多成功和失敗的案例,其中不乏大家耳熟能詳的知名企業,諸如可口可樂、IBM、福斯汽車、舒潔面紙等;從他們的經驗中,你將了解到在各種時機和狀況之下,該如何才能成功的定位。除了產品,人也要善用定位理論,在人生座標中,為自己確立成功的方向。



打破傳統,為所有可定位的東西重新定位!

打開本書,你會看到作者針對不同產品、公司、產業分別提出相應的定位方式;另外也進一步闡釋:天主教會、滑雪勝地、小島,甚至是國家以及你自己,都各自有適用的定位行銷法!善用本書提出的指導方針,就能為形象、品牌、發展性與知名度找到新的出路。正因為眾聲喧嘩,精準定位才是二十一世紀最理想的行銷妙法。

      

作者簡介

姓名:艾爾.賴茲Al Ries
賴茲和屈特曾共同主持一家行銷顧問公司(Trout & Ries Inc.),為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略,多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念,並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講,享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書,分別為《行銷戰爭》(Marketing Warfare,遠流出版)、《逆思考行銷》(Bottom-up Marketing,遠流出版)和《不敗行銷》(The 22 Immutable Laws of Marketing,臉譜出版)。

姓名:傑克.屈特Jack Trout
賴茲和屈特曾共同主持一家行銷顧問公司(Trout & Ries Inc.),為IBM、AT&T等大企業擬定行銷策略,多年來尤其致力於推廣「定位」此一劃時代的行銷觀念,並曾在全球十五個國家做了五百場以上的演講,享負威名。兩人另著三本行銷相關的暢銷書,分別為《行銷戰爭》(Marketing Warfare,遠流出版)、《逆思考行銷》(Bottom-up Marketing,遠流出版)和《不敗行銷》(The 22 Immutable Laws of Marketing,臉譜出版)。


譯者簡介

姓名:張佩傑
輔仁大學英文學士,中山大學外文碩士,曾任屏東永達工商專校英文講師。


 
  • 推薦序
  • 前言
    • 一個新的溝通方法
    • 「定位」的定義
    • 如何開始「定位」
  • 第1章 定位究竟是什麼?
    • 溝通過度的社會
    • 「愈簡化,愈好」的心理
    • 傳送簡化的資訊
  • 第2章 過度溝通之害
    • 以廣告、出版、報業為例
    • 喬治.布希、泰德.甘迺迪,以及雪佛蘭
    • 媒體爆增的時代
    • 產品爆增
    • 廣告爆增
  • 第3章 如何進入心靈
    • 進入心靈的方法
    • 無法搶先就難植入人心
    • 廣告業從教訓中學習
    • 產品的紀元
    • 形象的紀元
    • 定位的紀元
    • 亞美利哥的發現
    • 麥格黑啤酒的發現
    • 美樂的發現
  • 第4章 心靈的階梯
    • 看到想看的結果
    • 容量甚小的容器
    • 產品的階梯
    • 對抗的定位
    • 「非可樂」的定位
    • 忘記怎麼成功?
  • 第5章 不要走入死胡同
    • 死抱著「可行」不放
    • 寫在牆上的手稿
    • 「可行」精神無疾而終
    • 如何與IBM一爭長短?
    • 奇異公司的史密斯和瓊斯
  • 第6章 龍頭老大的定位
    • 建立領導地位
    • 龍頭老大的失敗
    • 雙雄並駕齊驅的情況
    • 維持領先地位的策略
    • 有所不為
    • 有所為,有所不為
    • 接納新產品及新發展創意
    • 產品的魅力
    • 採行多種品牌
    • 採納較廣的品牌名稱
  • 第7章 尾隨者的定位
    • 產品為何失敗
    • 尋找市場空缺
    • 缺口的大小
    • 高價位產品的市場空缺
    • 低價位產品的市場空缺
    • 其他有效的市場空缺
    • 工廠的缺口
    • 科技的陷阱
    • 「將產品賣給所有的人」的陷阱
  • 第8章 競爭再定位策略
    • 自己開創市場空缺
    • 阿斯匹靈再定位
    • 萊諾斯再定位
    • 美製伏特加再定位
    • 品客再定位
    • 李施德霖再定位
    • 再定位和比較廣告
    • 再定位策略合法嗎?
    • 再定位是不道德的嗎?
  • 第9章 品牌名稱的魅力
    • 如何選名稱?
    • 避免不適切的品牌名稱
    • 何時使用創新品牌名稱?
    • 負面品牌名也具正面效果
    • 將產品從櫃裡拿出來
    • 大衛和麥可VS.休伯和艾姆
    • 航空界的休伯和艾姆
    • 艾克蘭鎮的雙胞胎
    • 托力多市的三胞胎
    • 大陸的混淆制勝之道
  • 第10章 字母名的陷阱
    • 語音的速記
    • 視覺的速記
    • 成功沒有捷徑
    • 聲音能夠打開心靈
    • 過時的名字
    • 分不清因果關係
    • 頭字語和電話簿
  • 第11章 搭便車的陷阱
    • 公司產品的多元化
    • 兩種不同的策略
    • 分而食之乎?
    • 新產品要新名字
    • 蹺蹺板原理
    • 無名是一項資源
  • 第12章 延長線的陷阱
    • 一廂情願的想法
    • 由消費者立場出發
    • 「節省錢」和「頑強」之爭
    • 審視名字的兩種方法
    • 「潘婷二十一」是什麼?
    • 「史谷脫」是什麼?
    • 「救生圈」是什麼?
    • 「永備」是什麼?
    • 一百公釐的香菸
    • 玉米油品牌困惑
    • 咖啡的故事
    • 富貴手事件
    • 延長線效應反其道
  • 第13章 奏效的延長線效應
    • 短術語的優點
    • 長術語的缺點
    • 購物單測驗
    • 酒保的測驗
    • 「派克達」是什麼?
    • 「凱迪拉克」是什麼?
    • 雪佛蘭是什麼?
    • 「福斯」是什麼?
    • 品牌名好比一條橡皮筋
    • 一些規則
  • 第14章 為公司定位――以全錄為例
    • 公司的買和賣
    • 再度面臨品牌名的問題
    • 代表某種含義
    • 多元化並非答案
    • 全錄公司心裡在想什麼?
    • 消費者的心裡在想什麼?
    • 「第三隻腳」的策略
    • 「腳際活動」的困難
    • 「第三隻腳」的機會
    • 第四種科技
    • 一個字就可以代表很多東西
  • 第15章 為國家定位――以比利時為例
    • 「塞伯納」的處境
    • 把定位鎖在國家而非航空公司
    • 美麗的比利時
    • 三星級城市
    • 結果如何?
  • 第16章 為小島定位――以牙買加為例
    • 投資或是觀光業?
    • 競爭對手
    • 找尋風景明信片
    • 和夏威夷扯上關係
    • 定位在夏威夷的好處
  • 第17章 為產品定位――以嘟得糖為例
    • 探索消費者心理
    • 將競爭重新定位
    • 持久的替代品
  • 第18章 為服務業定位――以麥格蘭為例
    • 視覺、語言各有所用
    • 電子傳訊
    • 低廉的電報
    • 快速書信
    • 低價位和高速度之抗衡
  • 第19章 為長島一家銀行定位
    • 長島地區的銀行業
    • 探索客戶的心理
    • 規畫策略
  • 第20章 為紐澤西一家銀行定位
    • 在銀行界找出可行的定位
    • 規模大的不利點
    • 以服務快速做廣告宣傳
    • 有效嗎?
  • 第21章 為滑雪勝地定位――以史多威為例
    • 為何要替史多威定位
    • 十大滑雪勝地
  • 第22章 為天主教會定位
    • 認同的危機
    • 喪失了影響力
    • 教會應扮演的角色
    • 話語的教師
    • 實行定位的策略
    • 結果如何?
  • 第23章 為自己和自己的事業定位
    • 給自己下定義
    • 犯下許多錯誤
    • 務必取個好名字
    • 避免掉入縮寫字母名的陷阱
    • 避免掉入延長線效應的陷阱
    • 找一匹馬來騎
  • 第24章 為你的業務定位
    • 一、你擁有什麼樣的定位?
    • 二、你想擁有什麼樣的定位?
    • 三、你的火力必須勝過誰?
    • 四、你有足夠的資金嗎?
    • 五、你能堅持到底嗎?
    • 六、你和你的定位相稱嗎?
    • 局外人的角色
    • 局外人無法提供的東西
  • 第25章 玩定位的遊戲
    • 你必須了解字詞的角色
    • 你必須知道字詞如何影響人們
    • 求新求變時要特別小心
    • 拓大視野
    • 具備勇氣
    • 抱持客觀
    • 簡單平實才是王道
    • 訓練敏銳度
    • 學會放棄
    • 要有極大的耐心
    • 必須擁有世界觀
    • 不需要做的事
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