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定位:在眾聲喧嘩的市場裡, 進駐消費者心靈的最佳方法
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- 譯自:Positioning:The Battle for Your Mind
- 作者: 艾爾. 賴茲(Al Ries), 傑克. 屈特(Jack Trout) , 張佩傑譯
- 出版社:臉譜出版
- 出版年:2024
- 集叢名:企畫叢書
- ISBN:9786263154452
- EISBN:9786263154704 EPUB
- 格式:EPUB 流式
- 字數:108220
- ● 本書因出版社限制不提供朗讀功能
行銷大師賴茲&屈特點燃行銷革命第一書
風靡全球逾四十年、世上最偉大的商業詞彙之一
美國史上影響銷售最深遠的觀念
📌在溝通過度、資訊氾濫成災的社會,
唯有成功「定位」,才能讓產品在消費者心中搶灘登陸。
高明的「定位」通常不是從產品,而是從顧客的心理著手!
📌不管是找小編、運用大數據分析,甚至借助AI人工智慧,
不管是透過實體通路、網路直播,或者擴展成O2O,
要透過說故事方式行銷各種實體產品、服務或經營IP,
必先問「定位」好了嗎?
在資訊過度氾濫的時代,商品行銷與品牌建立應該透過什麼方式突圍,才能讓自己的產品價值「被看見」?
透過溝通?你也許會這麼說。但打開消費者的心談何容易,本書作者說:「電腦對於人類所輸入的資訊一向來者不拒;心靈則正恰恰相反,對於資訊並非來者不拒。」對於與自己的想法、價值觀或過去經驗不合拍的資訊,人的心會悍然拒絕接受訊息。
人們每天花很多的時間溝通想法、觀念,可是得到的效益卻是微乎其微。在排山倒海的資訊中,我們該如何選擇自己需要的,或者是讓別人注意到自己所有的,變成一項艱鉅的任務。本書就要為這個難題提供一帖強效解藥。
◎一個有效又快速的溝通方法:定位
試想一下,處在這個資訊氾濫的社會裡,消費市場變得人聲沸騰。你若想要推出一個產品、一項服務、一支廣告或是一間公司、一家機構,你該如何和你的目標對象進行溝通,讓他注意到你,並且知道你就是他想要的呢?
這時候你需要的是一個有效又快速的溝通方法,也就是本書所提出的劃時代行銷概念:定位。定位能讓你有效地改變你所想要影響的人的心理;換句話說,就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。你甚至不一定要為了迎合消費者而費心地改變產品的本質,只需要找對你的產品位置,就能找到需要它的人;而且更重要的是,定位讓你能夠不必大費脣舌,只要傳達出簡潔有力的訊息,就能讓已經吸收過多資訊的消費者一眼就注意到你。
◎進入消費者的心靈才能有效溝通
在市場中,我們最需要知道的真相就是:消費者內心到底在想什麼?
由於資訊過多,許多時候消費者會變得視而不聽、聽而不理,因此現在有許多人大談創意,以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。這種做法很辛苦,也很有風險,因為你的創意未必能被消費者接受。請記得:創意本身是毫無價值的,唯有在正確的定位目標和策略之下,創意才能真正有所貢獻。所以,定位的基本方法並不在於發明新奇的點子,而是要你去掌握消費者的內心世界,並且試圖和你自己的世界相結合。在理解過後,抓準適當的時機和適當的狀況,才能達到真正的溝通。
◎定位決定了一切——你的產品以及你的未來
定位決定了你的產品高度及發展方向;
決定了你在產品行銷管理上的4P策略;
也決定了你的產品在消費者心中的地位;
更重要的是,它同時也決定了你個人生涯的成敗。
本書提出了許多成功和失敗的案例,其中不乏大家耳熟能詳的知名企業,諸如可口可樂、IBM、福斯汽車、舒潔面紙等;從他們的經驗中,你將了解到在各種時機和狀況之下,該如何才能成功的定位。除了產品,人也要善用定位理論,在人生座標中,為自己確立成功的方向。
打破傳統,為所有可定位的東西重新定位!
打開本書,你會看到作者針對不同產品、公司、產業分別提出相應的定位方式;另外也進一步闡釋:天主教會、滑雪勝地、小島,甚至是國家以及你自己,都各自有適用的定位行銷法!善用本書提出的指導方針,就能為形象、品牌、發展性與知名度找到新的出路。正因為眾聲喧嘩,精準定位才是二十一世紀最理想的行銷妙法。
- 推薦序
- 前言
- 一個新的溝通方法
- 「定位」的定義
- 如何開始「定位」
- 第1章 定位究竟是什麼?
- 溝通過度的社會
- 「愈簡化,愈好」的心理
- 傳送簡化的資訊
- 第2章 過度溝通之害
- 以廣告、出版、報業為例
- 喬治.布希、泰德.甘迺迪,以及雪佛蘭
- 媒體爆增的時代
- 產品爆增
- 廣告爆增
- 第3章 如何進入心靈
- 進入心靈的方法
- 無法搶先就難植入人心
- 廣告業從教訓中學習
- 產品的紀元
- 形象的紀元
- 定位的紀元
- 亞美利哥的發現
- 麥格黑啤酒的發現
- 美樂的發現
- 第4章 心靈的階梯
- 看到想看的結果
- 容量甚小的容器
- 產品的階梯
- 對抗的定位
- 「非可樂」的定位
- 忘記怎麼成功?
- 第5章 不要走入死胡同
- 死抱著「可行」不放
- 寫在牆上的手稿
- 「可行」精神無疾而終
- 如何與IBM一爭長短?
- 奇異公司的史密斯和瓊斯
- 第6章 龍頭老大的定位
- 建立領導地位
- 龍頭老大的失敗
- 雙雄並駕齊驅的情況
- 維持領先地位的策略
- 有所不為
- 有所為,有所不為
- 接納新產品及新發展創意
- 產品的魅力
- 採行多種品牌
- 採納較廣的品牌名稱
- 第7章 尾隨者的定位
- 產品為何失敗
- 尋找市場空缺
- 缺口的大小
- 高價位產品的市場空缺
- 低價位產品的市場空缺
- 其他有效的市場空缺
- 工廠的缺口
- 科技的陷阱
- 「將產品賣給所有的人」的陷阱
- 第8章 競爭再定位策略
- 自己開創市場空缺
- 阿斯匹靈再定位
- 萊諾斯再定位
- 美製伏特加再定位
- 品客再定位
- 李施德霖再定位
- 再定位和比較廣告
- 再定位策略合法嗎?
- 再定位是不道德的嗎?
- 第9章 品牌名稱的魅力
- 如何選名稱?
- 避免不適切的品牌名稱
- 何時使用創新品牌名稱?
- 負面品牌名也具正面效果
- 將產品從櫃裡拿出來
- 大衛和麥可VS.休伯和艾姆
- 航空界的休伯和艾姆
- 艾克蘭鎮的雙胞胎
- 托力多市的三胞胎
- 大陸的混淆制勝之道
- 第10章 字母名的陷阱
- 語音的速記
- 視覺的速記
- 成功沒有捷徑
- 聲音能夠打開心靈
- 過時的名字
- 分不清因果關係
- 頭字語和電話簿
- 第11章 搭便車的陷阱
- 公司產品的多元化
- 兩種不同的策略
- 分而食之乎?
- 新產品要新名字
- 蹺蹺板原理
- 無名是一項資源
- 第12章 延長線的陷阱
- 一廂情願的想法
- 由消費者立場出發
- 「節省錢」和「頑強」之爭
- 審視名字的兩種方法
- 「潘婷二十一」是什麼?
- 「史谷脫」是什麼?
- 「救生圈」是什麼?
- 「永備」是什麼?
- 一百公釐的香菸
- 玉米油品牌困惑
- 咖啡的故事
- 富貴手事件
- 延長線效應反其道
- 第13章 奏效的延長線效應
- 短術語的優點
- 長術語的缺點
- 購物單測驗
- 酒保的測驗
- 「派克達」是什麼?
- 「凱迪拉克」是什麼?
- 雪佛蘭是什麼?
- 「福斯」是什麼?
- 品牌名好比一條橡皮筋
- 一些規則
- 第14章 為公司定位――以全錄為例
- 公司的買和賣
- 再度面臨品牌名的問題
- 代表某種含義
- 多元化並非答案
- 全錄公司心裡在想什麼?
- 消費者的心裡在想什麼?
- 「第三隻腳」的策略
- 「腳際活動」的困難
- 「第三隻腳」的機會
- 第四種科技
- 一個字就可以代表很多東西
- 第15章 為國家定位――以比利時為例
- 「塞伯納」的處境
- 把定位鎖在國家而非航空公司
- 美麗的比利時
- 三星級城市
- 結果如何?
- 第16章 為小島定位――以牙買加為例
- 投資或是觀光業?
- 競爭對手
- 找尋風景明信片
- 和夏威夷扯上關係
- 定位在夏威夷的好處
- 第17章 為產品定位――以嘟得糖為例
- 探索消費者心理
- 將競爭重新定位
- 持久的替代品
- 第18章 為服務業定位――以麥格蘭為例
- 視覺、語言各有所用
- 電子傳訊
- 低廉的電報
- 快速書信
- 低價位和高速度之抗衡
- 第19章 為長島一家銀行定位
- 長島地區的銀行業
- 探索客戶的心理
- 規畫策略
- 第20章 為紐澤西一家銀行定位
- 在銀行界找出可行的定位
- 規模大的不利點
- 以服務快速做廣告宣傳
- 有效嗎?
- 第21章 為滑雪勝地定位――以史多威為例
- 為何要替史多威定位
- 十大滑雪勝地
- 第22章 為天主教會定位
- 認同的危機
- 喪失了影響力
- 教會應扮演的角色
- 話語的教師
- 實行定位的策略
- 結果如何?
- 第23章 為自己和自己的事業定位
- 給自己下定義
- 犯下許多錯誤
- 務必取個好名字
- 避免掉入縮寫字母名的陷阱
- 避免掉入延長線效應的陷阱
- 找一匹馬來騎
- 第24章 為你的業務定位
- 一、你擁有什麼樣的定位?
- 二、你想擁有什麼樣的定位?
- 三、你的火力必須勝過誰?
- 四、你有足夠的資金嗎?
- 五、你能堅持到底嗎?
- 六、你和你的定位相稱嗎?
- 局外人的角色
- 局外人無法提供的東西
- 第25章 玩定位的遊戲
- 你必須了解字詞的角色
- 你必須知道字詞如何影響人們
- 求新求變時要特別小心
- 拓大視野
- 具備勇氣
- 抱持客觀
- 簡單平實才是王道
- 訓練敏銳度
- 學會放棄
- 要有極大的耐心
- 必須擁有世界觀
- 不需要做的事
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